武汉配资 这届平替人在想什么？

（本文作者朱媛媛，上海对外经贸大学教师）

 

618节点头部主播接连公开表达大促带货的信心不足，平替消费却持续高温，只是新的消费力释放正在调转跑道。

从花钱买大牌到全网找平替，从享受奢侈体验到只注重性价比，比如，精明的“新中产”们不再把奢侈品大牌看作身份的象征，而是奉行“纯粹的使用价值优先、溢价靠边”的原则，把视线重新聚焦回产品本身。

 

 

这届平替人有了新想法，那便是平替之后还有平替，价格低不再是重点，质价比才是关键。当平替热潮行至中场，以1688为首的平价电商平台，正踩中市场风口，承接住了新中产、职场新人、买手博主等消费群体的平替新需求，并为彼此带来双赢。

 

平替撕下“9块9”标签

“不是贵的东西买不起，而是便宜的更有性价比”成为流行语绝非偶然，它代表着一种独特的消费趋势。最近，“月入2万的白领只喝9块9咖啡”的话题在社交媒体上引发关注，网友们纷纷留言跟评“9块9的续命水多一分都不要”。不难看出，伴随消费观念的转变，“性价比”成为消费者考量的首选，而这也带动了新一轮“平替热”。

当多花钱不再代表消费心智，高毛利便不再成为定价起点。过去一年，原本在普通消费者眼里默默无闻的1688平台因产品“物美价廉”而意外爆红。期间，1688APP两次登顶苹果应用商店免费榜。数据显示，仅小红书上，与1688相关的自发种草笔记超过180万篇，一篇挖宝1688源头工厂的笔记，能有好几万转评赞，越来越多的消费者开始将网购阵地转移至1688。

1688原本一直做着服务B端“卖家”的批发生意。这届消费者却通过1688提供的“一件代发”购买到源头工厂或品牌代工厂生产的产品，这些产品基本采用相同的材料、工艺和生产线，质量也与原产品差别不大，可谓平替本尊。

在零售客群涌入的热潮中，1688的用户画像悄然变化。据1688商人圈数据显示，在所有1688的买家中，25-30岁的Z世代占比48.8%，30-35岁的新中产占比44.9%。

 

王欣毕业后在一线城市打拼了三年，小有积蓄，但渴望扎根城市的她坦言，离攒够首付还有不小的距离，购物时还是要经常提醒自己保持克制。在朋友的介绍下，她尝试了几次在1688平台下单。“和平时自己常用的大品牌质量差不多，就是每次买东西需要两件以上才包邮，一般都需要另外支付运费”。

王欣的经历并非个例，对于正处于事业起步阶段的Z世代而言，收入和对未来预期的巨大变化，会有意无意地迫使他们改变原有的消费惯性。事实上，Z世代可以说是含着金汤匙出生的一代人。作为互联网时代的原住民，他们从小就被各种新鲜事物包围，对于新奇有趣的产品有着极大的好奇，对于颜值功能有着挑剔的眼光，因此在消费方面也非常舍得投入。与此形成鲜明对比的是，他们中的大多数人刚刚走出校门不久，正处于事业的起步阶段，面临着巨大的生存压力。与此同时，他们还需要应对高房价、高物价等现实问题。当前经济下行压力加大，就业环境不确定性增多，这也使得一些年轻人对未来经济前景感到担忧，超前消费的信心受到影响。

因此，精打细算不超预算成为Z世代新的消费哲学。《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为消费关键词，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费，有45.6%的00后表示会尝试产品平替。

“追求性价比很累，查攻略、比价、验货，但很有成就感。都说小孩子才做选择，品质和低价，我们成年人都要。”小沈是一名90后宝妈，酷爱网购的她常常需要为宝宝囤购口水巾、玩具等日用品。抱着试试看的心态，她在不同购物平台下单了不同品牌的口水巾，在拆开快递的那一刻，她惊喜地发现，尽管产品的价差很大，但品牌和白牌商品的质量却没什么明显差别。

 

“平替真香。”小沈的感叹并非个例，类似她这样有大量囤货需求的消费者，在尝试网购白牌平替商品后仿佛打开了新世界的大门。当这批消费者变得“抠门”了，也变得聪明了，他们发现，比起让中间商赚差价，不如花点钻研的功夫，找到上游工厂“买买买”。

而对于有了一定物质基础或家庭负债的新中产家庭而言，过去几年在某种程度上也重塑了他们的消费习惯，让他们重新检视家庭“资产负债表”和财务健康水平。在非必需消费领域，不仅是瑜伽裤、运动智能穿戴设备，咖啡、旅游、高端护肤品、高端医美等“烧钱”项目，都被列入了新中产的平替清单，向外彰显身份、提示社会地位的消费品类支出大幅减少。

莹莹在职场打拼10多年，目前是一家公司的管理层员工，也有一定的经济积累。她坦言如今的自己会更在意品质而非品牌，更在意功能而非外观，不该花的钱不花，全方位压缩不必要开支。这样的调整或多或少会降低家庭生活品质，但相对应地，安全感变多了。“但我觉得，降低消费不会降低幸福感，但焦虑会。”莹莹说道。

平替兴起还与大环境下消费者对消费品“祛魅”紧密相连。人们越来越意识到，花钱是为了满足自己的实际需求和爱好，而不是为了展示给别人看。越来越多人能够做到大大方方谈钱，坦坦荡荡地“穷开心”，其消费行为也愈发具有“松弛感”，强调悦己功能、社交属性和情绪价值：即使月薪两万，仍然可以选择每日购买“9块9”的咖啡；即使在商场里购买标价上万的奢侈品，也可以顺道逛逛开在商场B1B2层的临期折扣店、零食量贩店。这些消费行为很难简单地用理性与否概括，但一定都随心而动。

 

 

随着消费理念深层次更迭，平替不再是“穷鬼套餐”的代名词，相反，这种往实用主义方向升级的消费现象，体现了消费者更加理性、务实的消费态度。

 

双向奔赴点燃平替热

随着消费观改变，社交媒体上有关“平替”的话题热度持续走高：微博上，“零食界的平替”“大牌平替值得买吗”等话题阅读量超过2000万；抖音上“平替”话题的浏览量突破20亿，仅今年3月，与“平替”相关的内容发布量同比增长90%；小红书上，分享大牌代工厂的笔记受到无数粉丝的拥簇；豆瓣上抠门女性小组的成员和分享帖数量节节攀升。

在被诸多好友称为“平替达人”的小伊看来，这股平替消费热是各大电商平台如国内的拼多多、1688，国外的Temu、SHEIN敏锐捕捉市场脉搏，精准定位消费者需求，与消费者双向选择的结果。

 

“举个例子，之前有明星和时尚博主将‘多巴胺风’‘废土风’的穿搭风格带火了，大家都去搜这类服装，这些电商平台就会根据当下的热点将各种打着‘某某明星平替’‘某某博主平替’标签的产品推送到你的主页，”小伊说道，“一个巴掌拍不响，放在这里也同样适用。”

事实上，平台早已加紧步伐，努力回应C端消费者需求，通过改进机制参与消费力释放。2022年9月，1688推出1688严选，一年后，正式上线会员制“白牌超市”——PLUS会员店，主打“山姆平替”。到了今年3月，1688携工厂型卖家在淘宝开店，采用托管模式，商品由产业带源头厂商直供，三家店分别为1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。后续1688的淘宝店还计划整合成一个类似天猫超市的频道，并在淘宝推出1688严选和行家选等自营品牌贴牌的商品。

同时，1688海推出买家体验提升计划，对卖家履约能力提出更高的要求，以往服务B端（商家）用户，平台都是默认 72 小时发货，现在要求 48 小时甚至 24 小时发货，如果卖家能做到，就给予打标、加流量。

数据显示，有近6000万买家在1688平台采购，其中近一年新买家超过2000万，PLUS会员数量近150万。2023年四季度，1688实现收入53.08亿元，同比增长23%，增速超过淘天零售商业的1%。

无独有偶，拼多多海外电商Temu抓住饱受通胀压力之苦的海外消费者需求，靠着3美元的空气炸锅，不到2美元10双的袜子，以绝对低价从亚马逊手中抢走大量中产用户，过去一年在美国访问量翻了10倍，月活用户数超过7000万。

在平台与消费者“双向奔赴”的过程中，消费者对渠道的信任度比对单一品牌的高，打破了以往大家觉得品牌更值得信赖的固有印象，折射出消费观的流变。

 

不过，挑剔的消费者并非为所有“便宜货”买单。从贝恩与凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告》中可以看到，大多数品类平均售价出现下降，特别是彩妆、护肤品、个人清洁用品、即饮茶等。然而，价格的下降并未直接带动销量的上升。报告中明确指出，通过促销活动实现的销售额占比有所减少，特别是在饮料和个人护理品类中，降幅尤为明显，分别降至18.6%和30.9%。这说明消费者在做出购买决策时，不仅考虑价格因素，还会考虑更多产品因素。

 

“不是贵的东西买不起，而是便宜的更具有性价比”实则道出的是新中产消费者追求实惠又要品质在线的消费心声。

“我们比价格，更要比产品。”小伊强调，价格实惠只是标准之一，自己和好友在挑选产品时，总结出这么一份攻略：首先关注工厂所在地，确保产品生产地为该产业的集聚区，有成熟的供应链；其次，确认厂家页面上是否带有“牛头”图标，是官方认证的实力商家，这样才可以保证产品为源头直发；最后，还要关注商家的评分评价等指标。只有通过这些“考察”，她们才会选择从1688平台上的商家那里下单。

 

不得不承认，这届平替人越来越挑剔了，他们仔细研究产品成分、精打细算货比三家，在种草之余也更加注重“物有所值”——要的是高端感，但不要高端价。尽管多数消费品的平均售价呈现下降趋势，但部分食品、饮料和家庭护理品类却持续朝着高端化的方向发展：压花类纸巾平均售价较去年同期增长了近40%；一些药食同源的饮料，比如山楂饮料、枸杞原浆、桑葚原浆销量增长迅速，售价却只有滋补品的1/3，还不需要加工冲泡；在口腔护理领域，具备抗敏感、美白和去渍等功能的产品销量更好，表明了消费者对品质和功能的追求。

 

“新中产”在努力摆脱中等消费陷阱的同时，追求质价比生活，不愿去下沉市场消费。换句话说，“平替”并非简单低价替代，只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才能被认可为“平替”。当消费者的口袋捂紧后，更希望花出去的每一分钱都要觉得听得见响。

 

平替指南撬动消费力

尽管1688宣称B类（商家）用户的成交规模占了1688整体GMV的97%，1688依然是一个血统非常纯正的B类交易平台。但随着口碑发酵，1688 C 端（个人消费者）流量明显增长。

在小红书上，一群被1688平台亲切称为“小B买家”的群体，通过接力发布、充实“1688挖宝指南”“1688女孩”“1688代工厂”向的笔记，持续种草C端用户，完成商家货盘校准，同时催生了大量的跟随式消费。

 

所谓“小B买家”，是中小零售商的代称，他们大多来自一二线城市，如小红书的博主、淘宝的卖家、抖音主播、大学生创业者等等，这些年轻人善于使用自媒体工具，从以前的“探店”转身开始“探厂”，通过在社交平台上分享探厂经历，积累了可观的C端买家。

而C端用户的身份也并非一成不变，一位1688的内部人士说，“现在C端用户，类B的行为也越来越多，比如一个寝室里购物最活跃的女生，经常攒动室友一起拼单购物，一个经常做分享的宝妈会带动整个宝妈群团购。”

至此，许多专门代销工厂产品的 “团长”在社交媒体平台上涌现，他们主要工作是不断寻找和筛选工厂直供的商品，然后将这些商品代销给他们的粉丝或“团员”。

 

 

此外，平替内涵还在不断外延，去临期折扣店购物，三折、四折就能买到品牌商品或是进口商品，去商场B1B2层吃饭，同样的预算可以吃好几家店。除了消费品消费，文化消费概莫能外：短剧爆发“平替”传统影视剧，观众图的就是多快好省地直击爽点； “特种兵式旅游”，花最少的钱、逛最多的景点，在淄博撸完烧烤之后，哈尔滨成了新风口——“瑞士人称小哈尔滨”的调侃将平替精神发挥到极致。

 

智力满级的平替人拥簇小红书、知乎成为全新的购物搜索引擎，重写买单指令破解资源位黑箱，这股消费趋势的勃兴与迭代似乎在告诉我们，平替之后还有平替。事实上，无论消费者还是商家都不想，也并非围绕极致价格的性价比作零和取舍，消费者仍希望获得高性价比体验的同时，实现多元价值的满足。他们眼中，“反向消费”“平替消费”并不等于苦哈哈的生活，而是健康财务规划、健康生活态度以及告别智商税的另一种表达。

无数平替人正在践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活，这是他们关于如今新消费给出的答案。

 

（本文由施子琪、田家茜、刘雨梦、郑芊芊、陈旭涛联合撰写，朱媛媛可视化团队原创出品，朱媛媛为上海对外经贸大学教师）

 本文仅代表作者观点。

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